1996年2月3日晚饭后，丽江地（dì）动山摇，一场七级地震让整个城市陷（xiàn）入（rù）了惊恐之中。

李锡脑子嗡地一响（xiǎng），对妻子说了（le）声“我的文物，我的资料，你管好孩子（zǐ）”，然后飞快地骑上自行（háng）车（chē），直奔博（bó）物馆。

这位丽江博物馆馆长担心，古城完了，申遗工作完了。此（cǐ）刻，丽江古城申遗已差不多两年，李锡还担任（rèn）着（zhe）丽江古（gǔ）城申报世界文化遗产（chǎn）工作（zuò）组办公室主任。

但如有神佑，除了少数房（fáng）屋倒（dǎo）塌，古（gǔ）城其余皆完整保存。终于，在1997年成功成为中国历史文化名城中的首（shǒu）个世界文化遗产。

也就从那一年起，丽江在成为（wéi）云南文旅顶流的路（lù）上：

一去（qù）不回头（tóu）。

1

丽（lì）江是什么？是玉龙雪山和古城，还（hái）是忠义市场和白沙凉粉？都是。

作为（wéi）云南（nán）最有世界性名声的城市之一，丽江从20多年前（qián）走红以来，各种声音不绝于耳（ěr），真是城红是非（fēi）多。就（jiù）像董（dǒng）宇（yǔ）辉，爱他的和讨厌他（tā）的人，都能打一场世界（jiè）大战了。

与游客的浅尝辄（zhé）止不（bú）同，要了（le）解真正（zhèng）的丽江（jiāng），我（wǒ）更愿（yuàn）意听听原住（zhù）民的见解（jiě），因为他们和他们（men）所形成的文化，才是这座城（chéng）市的魂。其中一个结论是我在几（jǐ）年前听（tīng）到（dào）的（de），也是觉（jiào）得最（zuì）有意思的一个：

丽江是古时候（hòu）的中国。

四（sì）年多前，我和同事在丽（lì）江前（qián）前（qián）后后待了20天，采访了（le）包括李锡在（zài）内的好几位本土名人以及新丽（lì）江人，洋洋洒洒（sǎ）几万字，也算是把丽江的内在挖到根部了。

在他们眼里（lǐ），这座800余年历史的少数民族古城，既（jì）有“宫（gōng）室之丽，拟于王（wáng）者”的（de）木府、唐宋遗风、茶马（mǎ）商帮和（hé）千年古道，又是后来的一米阳光和柔软（ruǎn）时光。

李锡说（shuō），古城一直（zhí）“活”着，从未停止过变化，不变的是文化内（nèi）核，纳西文（wén）化始终是核（hé）心（xīn）主（zhǔ）体，外面（miàn）包裹着多元文化。

丽江著名音乐人（rén）肖煜光说，在儿时，3.8平方（fāng）公里的（de）古城更像一（yī）个大院（yuàn），谁家父（fù）亲打（dǎ）了孩子，几条（tiáo）街瞬间知道（dào）；嬉戏（xì）的孩童们坐（zuò）在车（chē）胎上，从大水车（chē）站一路（lù）漂流，笑声琅（láng）琅；梨花从（cóng）灰瓦墙里窜出来的季节，时常能（néng）听到悠（yōu）悠古乐。

跟拍宣科（kē）20年的丽江著名摄影师和照说，丽（lì）江（jiāng）是中国传统文化的一个缩影，古城（chéng）的建筑有徽派建筑的（de）影子，无规矩之道（dào）路，无森（sēn）严之城墙。再（zài）看（kàn）白（bái）沙壁画，则是“敦煌壁画+唐卡”的（de）集合体。

丽江古城之（zhī）所以成（chéng）为世界文化遗产，并不（bú）仅仅是因为纳西（xī）族文化有多（duō）伟大，恰恰是因（yīn）为以（yǐ）唐宋遗风为代表的汉文化留在了丽江，并保（bǎo）存得十分完整。在丽江古城，你会看到：

我们祖先生（shēng）活（huó）的状态。

这还是一个神人辈出的城（chéng）市，且形成（chéng）一个有意思的现象：不少（shǎo）纳西（xī）族男（nán）子，过了三四十岁以后，就会（huì）开（kāi）始迷恋文化（huà）艺（yì）术，而且大多都会有所成。

肖煜光最早是厨师，后面是歌手（shǒu）、创作人，还搞书法和绘画（huà）；已过世的纳（nà）西族作家（jiā）王丕（pī）震，他（tā）从62岁开始，用18年的时（shí）间手写了（le）140多（duō）部（bù）历史传记小说，是古今中外（wài）以文学形（xíng）式描写历史名（míng）人最多的（de）作家。

最典型的莫过于宣科。这位不世鬼才用纳（nà）西古乐带给丽江世界性（xìng）的（de）声誉（yù），带着一群白（bái）胡子老人，用一千多年前（qián）的旋律吟唱（chàng）“罗衾不（bú）耐（nài）五更寒，梦里不知身（shēn）是客”。

对（duì）了，还有一个迷迷糊糊过了二（èr）十几（jǐ）年的小（xiǎo）伙子（zǐ）龙金琨，突然顿（dùn）悟远赴日本学尺（chǐ）八，这是（shì）一种又像笛又像萧、但尺寸又大几倍的古（gǔ）代乐器；也（yě）还有最年轻的“东巴全才”和（hé）学东。

商业大潮（cháo）时代，丽江变成了一个巨（jù）大的流量池（chí）。到（dào）前年，丽（lì）江已是西南第六、云南（nán）第二大航（háng）空（kōng）枢（shū）纽，去（qù）年前三季度就有6866万人次的游客到（dào）来。

他们都说，作（zuò）为曾经茶马古道上的商业重镇，丽江本来就有深（shēn）厚（hòu）商业文（wén）化（huà）底蕴，不必（bì）去指责商业化，也更不用过于在意一些负（fù）面舆论。淡定一点，OPEN一点，商业自有优胜劣汰，城市自（zì）有发（fā）展规律。

文化没有消失，只是很多浓缩在民宿里（lǐ），隐没于乡野间，飘荡于山林中。游客（kè）能不能真正（zhèng）读懂丽江，其实没关系，感受到（dào）一点就可以了。无形之（zhī）中，丽（lì）江人正在创造新的文化遗产。

《新周刊》创始人孙冕（miǎn）曾打过一个形象的比喻（yù）：云南才是我的家。昆明（míng）是前（qián）庭，丽江是客厅，大（dà）理（lǐ）是主卧。

是啊，客厅就要人（rén）多，人这（zhè）辈子（zǐ）最（zuì）怕（pà）就是无人问（wèn）津（jīn），待客（kè）没到位的后面改就（jiù）行了。流量和商业化这玩意儿，很多城市求都求不来，大家也别矫情：

不能（néng）既（jì）要（yào）又要还（hái）要。

所以，丽江依然（rán）有它（tā）单纯（chún）的一面，但人总要积极拥抱（bào）时代。就像我经常跟一位很单线条思维的朋（péng）友（yǒu）说，单纯和没长醒（xǐng）是有区别（bié）的。

2

在经济（jì）上，丽江是一（yī）个很容易被读懂的（de）城市。

丽江不（bú）大，只有（yǒu）一区四县，分别是古城区、永胜、玉龙、华坪、宁蒗，GDP排名也（yě）按此（cǐ）顺序来。经济总（zǒng）量（liàng）不多（duō），整个丽江2023年也才671亿，在云南排第13。

其中（zhōng）古（gǔ）城（chéng）区自然是最高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿、华坪113亿、宁蒗86.12亿。但在（zài）人均GDP中，华坪排第二，2023年为7.04万元，古（gǔ）城区（qū）为8.15万元。

丽江人口少，除了永胜常住（zhù）人口达到33万，其（qí）他都（dōu）在30万以（yǐ）下。

产（chǎn）业结构（gòu）也很简单，以（yǐ）旅游业为代表的第（dì）三产业占比过半，这（zhè）几年工业发展较快，重镇是华坪（píng）。丽江（jiāng）的发展思路也可总结为一（yī）句话：一二（èr）三产（chǎn）都（dōu）围绕旅游转。

几个区县中，古城区的支（zhī）柱（zhù）产业无（wú）疑是文旅，这也是整个丽（lì）江（jiāng）的IP，农业方面的（de）亮点是（shì）花（huā）卉，彩色马蹄莲占据（jù）全国（guó）市（shì）场份（fèn）额的90%；永胜主要（yào）是农业，野生（shēng）菌和工业柠檬是（shì）比较（jiào）有代（dài）表性的产业，螺旋（xuán）藻曾在十多年前风靡一时，但最近几（jǐ）年也几（jǐ）乎没了声音。工业方（fāng）面主要是风光水（shuǐ）储，但总体（tǐ）量不大。

当地（dì）经商氛围很浓，朋友跟我讲，和大（dà）理鹤（hè）庆人（rén）一（yī）样：

永胜人也是（shì）善于经商的。

玉（yù）龙贴着古城区，产业结构比（bǐ）较相似。旅游没有（yǒu）后者强势，农（nóng）业（yè）有所不同（tóng），主要集中于中药材、烤烟、特色水果、生猪等（děng）。工业上主要是清洁能源、生物（wù）医药（yào）、农特（tè）产品（pǐn）精深加（jiā）工“3个支撑”，云南白药产业园和云南泽维是这里（lǐ）的（de）两大龙头项目。

如果说古城区是（shì）丽江的门面和文旅（lǚ）旗帜，那么（me）华坪就（jiù）是工业引擎。

去年一季度，华（huá）坪GDP增长（zhǎng）19.1%，比（bǐ）全（quán）省高14.5%，排名全省第二。华坪的压舱石（shí）就是隆基（jī）。作为隆基在（zài）云南的第一（yī）子（zǐ），隆（lóng）基（jī）三期已在这里建成投产，单晶硅棒产能提升到35GW。再加（jiā）上五星石墨二期，华坪的规上工业总产值占全市（shì）的58.72%，也就是（shì）：

丽江工业的半壁江（jiāng）山（shān）。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省第二，规上（shàng）工业增（zēng）加值增长17.3%；今年前三季度GDP增长4.5%，增速（sù）排全（quán）省第三（sān），华坪均功不可没（méi）。

宁蒗是（shì）小弟，除了泸沽湖（hú），其实主要产业还是农（nóng）业，马铃薯和（hé）苹果又是其中（zhōng）的重点。工业上就是水电独（dú）大，但（dàn）近年矿业和新（xīn）能源项目也在逐渐崛（jué）起。与（yǔ）其他（tā）区县相比（bǐ），宁（níng）蒗最需要的是多修几条高速（sù），交通实在不方便（biàn）。在宁永高速通车后，其他高（gāo）速要想法加快点了。

总的来看（kàn），丽（lì）江仍是文旅“一（yī）业独大”，农（nóng）业发展也（yě）受限，工业也只是完（wán）成（chéng）了从0到（dào）1的（de）第一步（bù），但已是（shì）一个好的开始。

丽（lì）江的工业是有（yǒu）前途的，水（shuǐ）能、风（fēng）能、硅矿、太阳（yáng）能、绿色电力等资源都比较丰富（fù），只是工业起步晚。仔（zǎi）细观察，最近几年丽（lì）江引进的重大新型工业项（xiàng）目，均建立于这些基础之（zhī）上。而且在2022年，单晶硅（guī）就超过了电力行（háng）业，成为丽江工（gōng）业第一大产业。

比较（jiào）值得期待的是（shì）氢能。在这个领域（yù）的起（qǐ）步（bù），丽（lì）江走在（zài）了全省（shěng）前面（miàn），大街小（xiǎo）巷遍（biàn）布氢能共享单车，另外，云（yún）南第一座加氢站、第一个（gè）绿氢零碳智慧（huì）工厂都在丽江。

3

去（qù）年11月，我在（zài）古城（chéng）和（hé）几（jǐ）个（gè）客栈老板（bǎn）聊了聊在过去一（yī）年里，他们过得怎么样。

和火热的数据（jù）比起（qǐ）来，他们的（de）体感更偏（piān）冷一点。

一位在古城经营客栈十多年的中高端民宿老板告诉我，经济下滑带来的（de）影响还是很直接的，人流（liú）是不少，但消费（fèi）在降级。即（jí）便都（dōu）是淡季，往年也没淡成这样，连去年国庆节居然还有（yǒu）卖（mài）一两百元一间的（de）客栈（zhàn），还没住（zhù）满（mǎn），他的客（kè）栈也只有一两（liǎng）天住（zhù）满了而已。放以前，80元的房间能卖到800元，根（gēn）本抢（qiǎng）不（bú）到房。

现在真是卷（juàn）到不行，100元左右（yòu）的房间一抓一（yī）大把，很多（duō）老板不求赚钱，能保（bǎo）本就行。

据他介绍，2023年（nián）疫情放（fàng）开之（zhī）后，丽江旅游曾（céng）引来一波报复性消费。很多人以为这种情况会持（chí）续（xù）下去（qù），就来了很多资金接盘。但大家没想到，去年还（hái）不如前年，那些刚接手的（de）人，不少都在转让客栈（zhàn）。而且（qiě），他们（men）接手的多是中低（dī）端的（de）客栈：

这恰（qià）好又是（shì）塌陷最厉害的部分。

中高端客栈好一些，萧条对有钱人（rén）影响（xiǎng）不大，这是一（yī）个共识。住惯五（wǔ）星级的人（rén），不会突然降级到一两百元的消费。

消费降级的不只是游客（kè），本地生活也很明显。他说，丽江本地有（yǒu）家著（zhe）名（míng）的（de）中高端餐厅，去年（nián）都关了（le）好几家连锁（suǒ）店。

而（ér）且游客主力群体和消费模式的变（biàn）化，也（yě）影响到线下的（de）古城零（líng）售门店。比如现在客栈接待的多为90后、00后（hòu）游（yóu）客，他们（men）的（de）行为习惯也在牵（qiān）引着（zhe）客栈的改（gǎi）变。比如普遍不会像70、80后那样还要买点伴手礼，都习惯于在线（xiàn）上购买。

另（lìng）一位老板（bǎn）告诉我，为了迎合他们，他去年花了（le）很大成（chéng）本把（bǎ）原来古色古香的（de）装修风格，全部换成全屋智（zhì）能（néng）的现代风格，还特意在院里营造能打卡的拍（pāi）照（zhào）场景。

他说（shuō），90后、00后对（duì）客栈的忠诚度不会（huì）太高（gāo），会不会回头的（de）重要因素是（shì）开不（bú）开（kāi）心。他们也（yě）不会把行程安排得很满（mǎn），宁愿（yuàn）蹲在客栈里玩一天自拍，也不会去游山玩水。

除（chú）了内卷，丽（lì）江还要面（miàn）临贵州的抢客（kè）压力，尤其在夏（xià）天（tiān）。

丽江客（kè）栈协会会长（zhǎng）赵成说，去年不少在往年喜欢来丽江的（de）川渝（yú）游客，都（dōu）选择（zé）去贵州避暑。另外从旅居角度看，相对于曲靖、大理，丽江旅居人数要少（shǎo）一些，这个和海拔及（jí）医疗条件有关（guān）。

他告（gào）诉我，丽（lì）江（jiāng）政府和客栈经（jīng）营者也在想法（fǎ）创新以增加（jiā）游客体验感，比如提倡民宿+咖啡、民宿+酒吧等，尽（jìn）量（liàng）多增加一些能留客的场景。就全省旅游来看，丽江已从观光型进入到休闲（xián）度假阶段，很多人来丽江不是为了干（gàn）什么，而是什么都不（bú）干。既然发展（zhǎn）阶（jiē）段不一样了（le），古（gǔ）城里（lǐ）的客（kè）栈也必须更新迭代一（yī）遍：

时代会推着（zhe）你走（zǒu）。

近几年的（de）一个突出现象（xiàng）是冒出不少高端酒店，并已（yǐ）渐成一（yī）种趋势（shì）。当然，赵成（chéng）也认为，在体验（yàn）感里，老板作为客（kè）栈IP的角色将会越（yuè）来（lái）越重要，它直接决（jué）定了游客对你（nǐ）的服务评（píng）价（jià）。

2023年，来云南的（de）游客人均（jun1）消费前三名（míng）是（shì）丽江、大理、昆明（míng），分（fèn）别是1900元（yuán）、1600元、1300元。旅游（yóu）热度上，前三名是丽江（jiāng）、版纳和迪庆，大理排第四。无论横看竖看（kàn）上看下看（kàn），丽江（jiāng）都（dōu）是（shì）最大的那个V。喜（xǐ）好有（yǒu）差异（yì），但数据最真实。

长期（qī）研究（jiū）旅游行业的万象城和麦肯咨询（xún）对丽江推（tuī）崇（chóng）备至（zhì），认为它就（jiù）是云南文旅的（de）标杆（gǎn），没有（yǒu）之一。主要（yào）理由有二：一是从1996年大地震后，丽江全力以赴做旅游（yóu），久久为功；二是（shì）与（yǔ）时俱进，抓住了（le）每一个旅游大（dà）时代的核心（xīn）。

在他们的标准里（lǐ），丽（lì）江是云南（nán）文旅的第一梯队，版纳和大理处于1.5梯队。三座城市（shì）也（yě）各有特点：丽（lì）江的很多动作在云南都是首创；版纳更像追随者，创新力度不够，更像拿来主（zhǔ）义；大理比较佛（fó）系，酒（jiǔ）香不（bú）怕巷子深，创新少，应该警醒了。

说到丽江的（de）各（gè）个“首（shǒu）创（chuàng）”，主（zhǔ）要是2023年的“10条激励措施”，比如每（měi）年安排文旅专项（xiàng）资金支持产业发（fā）展。以游客思（sī）维规（guī）范旅（lǚ）游（yóu）市场、落实30天无理由退货、旅游红黑榜等制度。其中，“30天无（wú）理由（yóu）退货”在全省推广。

在麦（mài）肯咨询看来，一个地（dì）方的（de）演艺数量和质量都从侧面反映了当地的文旅水平。以丽江为例，一（yī）个小（xiǎo）地方有四台知名演出：印象丽江（jiāng）、丽江千古情、丽（lì）水金沙和纳西古乐，“地方（fāng）演艺是最（zuì）能体现（xiàn）在地文（wén）化（huà）的（de）载体。”

在（zài）对外来企业的态度上，丽江也是包容的，旅游（yóu）产业（yè）链非常完善，市场主体（tǐ）数量也多。充（chōng）分竞争，赛马不（bú）相马，最（zuì）后（hòu）出了（le）好的服（fú）务和产（chǎn）品：

这是很（hěn）重要的底层逻辑。

那么，丽（lì）江（jiāng）是不是就完美无缺了？也（yě）不是。丽江在省内无（wú）敌手（shǒu），但也要像全国其他一流旅游目的地学习，比如黄山、张家界、九寨沟。

近20年，黄山（shān）的旅游热度一直持续排在全国前几名，且从未（wèi）掉下过60%，这是很（hěn）了不起的成就。而（ér）丽江已走（zǒu）在（zài）正确的道路上（shàng），比如打造更（gèng）多的5A景区。

目前丽（lì）江（jiāng）的5A景区有（yǒu）两（liǎng）个：玉龙雪山和（hé）丽江古城。云（yún）南总共有10个，除（chú）了丽江的2个，其他的（de）是（shì）昆明2个、保山2个、文山（shān）1个、迪庆1个、版纳1个、大理1个（gè）：

7个（gè）州市有，9个州市无（wú）。

所以云南（nán）离旅游（yóu）强省还有距离（lí），反观之，江苏有26个，浙江有23个。麦（mài）肯咨（zī）询（xún）测算过，云南做40~50个（gè）是没有问题的（de）。而丽江未来的方向是（shì）再增加2个。

所谓打造5A景区，主（zhǔ）要是三个方面：第一（yī）步（bù）是吸引客（kè）人的（de）基（jī）础资源，第二（èr）是基础设施配（pèi）套，第（dì）三（sān）是（shì）服务质（zhì）量。这三点里，最难的（de）是（shì）第一关（guān），是天赋，云南的天资在（zài）全国都算极（jí）品。

丽江走对路，但不意味着没有（yǒu）问题要解决。

另（lìng）一位旅（lǚ）游圈资（zī）深人士认为，比如怎么（me）做好更科学精细的管理，并同时扶持（chí）民宿成长，让丽江的负面（miàn）舆论越来越（yuè）少（shǎo）；再（zài）如怎么深化对在地文化的打（dǎ）造，除了演艺，还能（néng）不能多搞点文化（huà）节（jiē）出来，以及其他营（yíng）销（xiāo）手段上的创新。

另外（wài）就是丽江的餐饮，没有（yǒu）体（tǐ）现出云南（nán）食材（cái）的多样性和丰富性。这一点（diǎn）财哥也深有（yǒu）体会，要不是朋友带（dài）着去吃，除了腊排骨，基本上不知（zhī）道（dào）还有啥名菜（cài）。古城内（nèi）外放眼望去，多数也都是川菜。

但无论（lùn）怎样，丽江都是云南文（wén）旅代表队里（lǐ）最能（néng）打的，在当了多年顶（dǐng）流之后（hòu），唯一的任务（wù）就是（shì）怎么在（zài）未来（lái）的N年（nián）里持续当上全国（guó）的顶（dǐng）流：

把气质拿捏得死死的（de）。