1996年（nián）2月（yuè）3日晚饭（fàn）后（hòu），丽江地动山摇，一场七级（jí）地震让整个城市陷入了（le）惊恐之中（zhōng）。

李锡（xī）脑子嗡（wēng）地一响，对（duì）妻子说了声“我的（de）文物，我的资料，你管（guǎn）好（hǎo）孩子”，然后飞快地（dì）骑上自行车，直奔博物馆。

这位（wèi）丽江博物馆馆长担心，古城完（wán）了，申（shēn）遗工（gōng）作（zuò）完了。此刻，丽江古城申（shēn）遗已差不多两年，李（lǐ）锡还担任着（zhe）丽江（jiāng）古城申（shēn）报世（shì）界文化遗（yí）产工作组办公（gōng）室主任。

但如有神佑，除了（le）少数房屋倒塌，古城其余（yú）皆（jiē）完整保存。终于，在1997年成功成为中国（guó）历史文化名（míng）城中的首个（gè）世界文化遗产。

也就从（cóng）那一年起，丽江在成为云南文旅顶流的（de）路上：

一去不回头。

1

丽江（jiāng）是什么？是玉龙雪山和（hé）古城，还（hái）是忠义市场和白沙凉粉（fěn）？都（dōu）是。

作为云南最（zuì）有世界性名声的城市之一，丽江从（cóng）20多年前走红以来，各种声音不绝于耳（ěr），真是城红是非（fēi）多（duō）。就像董宇辉，爱他（tā）的和讨（tǎo）厌他的人，都能（néng）打一场世（shì）界（jiè）大战了。

与游（yóu）客的浅尝辄止不（bú）同，要了解真（zhēn）正的丽（lì）江（jiāng），我更愿意听听原住民（mín）的见（jiàn）解（jiě），因（yīn）为他们和（hé）他们所形成的文化（huà），才是这座城市的魂。其中一个结论（lùn）是我在几年前（qián）听到的，也是（shì）觉得最有意思的一个：

丽（lì）江是古时候（hòu）的中国。

四年（nián）多前，我（wǒ）和（hé）同（tóng）事（shì）在丽江前前后（hòu）后待了（le）20天，采访了包括李锡（xī）在内的（de）好几位本土名人（rén）以（yǐ）及新（xīn）丽江（jiāng）人，洋洋洒洒几万字，也算是把丽（lì）江的内在挖到根部了（le）。

在他们眼里，这座800余年（nián）历史的少（shǎo）数民族（zú）古城，既有“宫室之丽，拟于王者”的木府、唐（táng）宋遗风、茶马商帮和千年古道，又是后来的一米（mǐ）阳光和柔软时光。

李锡说（shuō），古城一（yī）直“活”着，从未停止过（guò）变化，不变的是文（wén）化内核，纳西文化始终是核心（xīn）主（zhǔ）体，外（wài）面（miàn）包裹着多（duō）元文（wén）化。

丽江著（zhe）名（míng）音乐人（rén）肖煜光说（shuō），在儿时，3.8平（píng）方公里的古城（chéng）更像一个大院（yuàn），谁家父亲打了孩子（zǐ），几条（tiáo）街瞬（shùn）间知（zhī）道；嬉戏的孩（hái）童们（men）坐在车（chē）胎上，从大（dà）水（shuǐ）车站一路漂流，笑声琅琅；梨花从灰（huī）瓦墙里窜出来的（de）季（jì）节，时常能听到（dào）悠（yōu）悠（yōu）古乐。

跟（gēn）拍宣科（kē）20年的丽江著（zhe）名摄影师和照说，丽江（jiāng）是中国传（chuán）统文（wén）化的一个（gè）缩影，古城的建筑（zhù）有徽派建筑的影子，无规矩之（zhī）道路，无森严之城墙。再（zài）看白沙壁画，则是“敦煌壁（bì）画+唐卡”的集合体。

丽江（jiāng）古城之所以成（chéng）为世界文化（huà）遗产（chǎn），并（bìng）不仅仅是因为纳西族文化（huà）有（yǒu）多伟大，恰恰是因（yīn）为以唐宋遗（yí）风（fēng）为代表的汉文化留在了丽江，并保存得十分完整。在丽江古城（chéng），你会看到：

我们祖先生活的状态。

这还是一个神人辈出的城（chéng）市，且（qiě）形成一个有意思的现象：不少（shǎo）纳（nà）西族男子，过了三四十岁以后，就（jiù）会开（kāi）始迷（mí）恋文化艺术（shù），而（ér）且大多都会有所成。

肖煜光最早是厨（chú）师，后面是（shì）歌手、创作人（rén），还搞书（shū）法和绘画；已过世的纳西族作家王丕震，他从62岁开始，用18年（nián）的（de）时间手写了140多部（bù）历史传记小说，是古（gǔ）今中外（wài）以文学形式描写历史名人最（zuì）多的作家。

最典（diǎn）型的莫过于宣科。这位（wèi）不世鬼才用纳（nà）西古乐带给丽（lì）江世（shì）界（jiè）性的声誉，带着一（yī）群白（bái）胡子老人，用一（yī）千多年前的旋律吟（yín）唱“罗衾不耐五更寒，梦里（lǐ）不知身是（shì）客”。

对了，还（hái）有一（yī）个迷（mí）迷糊糊过了二十（shí）几年的小伙子龙（lóng）金琨，突然顿悟远赴日本学尺八（bā），这是一种又像笛（dí）又像萧（xiāo）、但尺寸又大几倍的古（gǔ）代乐器；也还有（yǒu）最年轻的“东巴全才”和学东。

商业大潮时代，丽（lì）江变成了一个巨大的流量池（chí）。到（dào）前年（nián），丽江（jiāng）已是西南第六、云南第二大航空枢（shū）纽，去年前三季（jì）度（dù）就有6866万人次的（de）游客到来。

他（tā）们都说（shuō），作为曾经（jīng）茶马古道上（shàng）的商业重镇，丽江本（běn）来就（jiù）有深厚商业文化底蕴（yùn），不必去指责商业化，也更不用（yòng）过于在意一些负面舆论。淡定一点，OPEN一（yī）点，商（shāng）业自有优胜劣汰（tài），城市自有发展规律。

文化没有消失，只（zhī）是很多浓（nóng）缩在（zài）民宿里，隐没于乡野间，飘荡于山林中。游（yóu）客（kè）能不能（néng）真正读懂丽江（jiāng），其实（shí）没关系，感（gǎn）受（shòu）到一点就可以了。无形之中，丽江人（rén）正在创造新的文（wén）化遗产。

《新周刊》创始（shǐ）人（rén）孙冕曾打过一个形象（xiàng）的（de）比（bǐ）喻：云南（nán）才是我（wǒ）的家。昆（kūn）明是（shì）前庭，丽（lì）江（jiāng）是客厅，大理是主（zhǔ）卧。

是啊（ā），客厅就要（yào）人多（duō），人这辈子最怕就是无人问（wèn）津，待客没到位（wèi）的（de）后面改就行（háng）了。流量和商业化这玩意（yì）儿，很多（duō）城（chéng）市求都求不来（lái），大家也（yě）别矫情：

不能既要又（yòu）要还要。

所以（yǐ），丽江依然（rán）有它单（dān）纯（chún）的一面，但人总要积（jī）极拥抱时代。就像（xiàng）我经常跟一（yī）位很单线条思（sī）维的朋友说（shuō），单纯和没（méi）长醒是有区别的。

2

在经济上（shàng），丽江是一个很容易（yì）被读懂的城市。

丽江不大，只有一区四县，分（fèn）别是古城（chéng）区、永胜、玉龙、华坪、宁蒗（làng），GDP排（pái）名也按此顺序（xù）来。经济总量（liàng）不多，整（zhěng）个丽（lì）江2023年（nián）也才671亿，在云南排（pái）第13。

其中（zhōng）古城区（qū）自然是（shì）最高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿、华（huá）坪113亿（yì）、宁蒗86.12亿（yì）。但在人均（jun1）GDP中，华坪排第二（èr），2023年为7.04万元，古城区为8.15万元。

丽江人口少（shǎo），除了永胜常住人口达到33万，其他都（dōu）在（zài）30万以（yǐ）下。

产业结构也（yě）很（hěn）简单，以（yǐ）旅游业为代（dài）表（biǎo）的第三产（chǎn）业占比过半，这几年工业发展较快，重镇（zhèn）是（shì）华坪。丽江的发展思（sī）路也可（kě）总结为一句话：一二三产（chǎn）都（dōu）围绕旅游转。

几个区县中，古城（chéng）区的支（zhī）柱产业无疑是文旅（lǚ），这也是整（zhěng）个丽江（jiāng）的IP，农业方面（miàn）的亮点是花卉（huì），彩色马蹄莲占据全国市场份额的90%；永胜（shèng）主要是农业，野生菌和工业柠檬是比（bǐ）较（jiào）有代表性的产（chǎn）业（yè），螺旋（xuán）藻曾在十多年前（qián）风（fēng）靡（mí）一时（shí），但最近几年也（yě）几乎没了声（shēng）音（yīn）。工（gōng）业方面主要是风光水储，但总体量不大。

当地经（jīng）商氛围很浓，朋友跟（gēn）我讲，和（hé）大理鹤庆人一样：

永（yǒng）胜（shèng）人也（yě）是善于经（jīng）商的。

玉龙贴着古城区（qū），产业结构（gòu）比较（jiào）相似。旅游没有后者强势，农业有所不（bú）同，主要集中（zhōng）于中药材（cái）、烤（kǎo）烟、特色水（shuǐ）果、生猪（zhū）等。工（gōng）业（yè）上主要（yào）是清洁能（néng）源（yuán）、生物医药（yào）、农特产品精深加工“3个支撑”，云南（nán）白药产业园和云南泽维（wéi）是这里的两大龙头项目。

如果说古城区是丽江的门面和文旅旗帜（zhì），那么（me）华坪（píng）就是（shì）工业引擎。

去年（nián）一季度，华坪GDP增长19.1%，比全省高14.5%，排名全省第二。华坪的压舱石就（jiù）是隆基。作为隆（lóng）基在云南的第一（yī）子，隆基三（sān）期已在这里建成投产，单晶（jīng）硅棒产能提升到35GW。再加上（shàng）五（wǔ）星石墨二（èr）期，华（huá）坪的规上工业总（zǒng）产值占全市的58.72%，也就是：

丽江工业的（de）半壁（bì）江（jiāng）山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全（quán）省第二，规（guī）上工业增加值（zhí）增（zēng）长（zhǎng）17.3%；今年前三季度GDP增长4.5%，增速（sù）排（pái）全省第三，华（huá）坪（píng）均功不可没。

宁蒗是小弟，除了泸沽（gū）湖，其实主要（yào）产业还是农（nóng）业（yè），马（mǎ）铃（líng）薯和苹果又是其中的重点。工业上就是水（shuǐ）电独大，但（dàn）近年矿业和新能源项目（mù）也（yě）在逐渐崛起。与其他区县相比（bǐ），宁（níng）蒗最需要的是多修几（jǐ）条高速（sù），交通实在不方便。在宁永高速通车后，其（qí）他（tā）高速要想法加快（kuài）点了。

总的（de）来看（kàn），丽江仍（réng）是（shì）文旅“一业独大”，农业发展也受限，工业（yè）也（yě）只（zhī）是（shì）完（wán）成了从（cóng）0到1的第一（yī）步，但已是一个好（hǎo）的开始。

丽江的工业是有前途（tú）的（de），水能、风（fēng）能、硅矿（kuàng）、太阳能（néng）、绿色电力等资源都比较（jiào）丰富，只是工（gōng）业起（qǐ）步晚。仔细观察，最近几年丽江引进的重大新型工（gōng）业项目，均建立于这些基础（chǔ）之上（shàng）。而且在2022年，单晶硅就超过了电力行（háng）业（yè），成为丽（lì）江工业第一（yī）大产业。

比较值得期（qī）待的是氢（qīng）能。在这个领域的（de）起（qǐ）步，丽（lì）江走在了全省（shěng）前面，大街（jiē）小巷遍布氢能共（gòng）享单车，另外（wài），云（yún）南（nán）第一座加氢（qīng）站、第一个绿氢零碳智慧工厂都在丽江。

3

去年11月（yuè），我（wǒ）在（zài）古（gǔ）城和几个（gè）客栈老板聊（liáo）了聊（liáo）在过去一年里，他们过得怎么（me）样。

和（hé）火热的数据比起来，他们的体感更偏冷一（yī）点。

一位（wèi）在（zài）古城经营客栈十多年的中高端民宿老板告诉我，经济下滑带来的影（yǐng）响（xiǎng）还是（shì）很直接的，人流是不少，但消费在降（jiàng）级。即便都是淡（dàn）季，往年也没淡成这样（yàng），连去年国庆节（jiē）居然还有卖（mài）一两百元一（yī）间的客栈，还没住满，他的客栈也只有（yǒu）一两（liǎng）天住满了而已（yǐ）。放以前，80元的房间能卖到800元，根本抢不到房。

现在真是卷到不行（háng），100元左右的（de）房间（jiān）一抓一大把，很多老板不求赚（zuàn）钱，能保本就行。

据他介绍（shào），2023年疫（yì）情放开之（zhī）后，丽江旅游曾引（yǐn）来一波报复性消费。很（hěn）多人以为这种情况（kuàng）会持续（xù）下去，就来了很多（duō）资金（jīn）接盘（pán）。但大家没想（xiǎng）到，去（qù）年还不如前年，那些刚接手的（de）人，不少（shǎo）都在转（zhuǎn）让客栈（zhàn）。而且，他们接手的多是中低端的客栈：

这恰好又是塌陷（xiàn）最厉害（hài）的（de）部分。

中高端客栈好一些，萧条对有钱人影响不大，这（zhè）是（shì）一（yī）个共识。住惯五星级的人，不会突然降级到一两百元的消费。

消费降级的不只是游客，本（běn）地生活也（yě）很明显（xiǎn）。他（tā）说（shuō），丽江本地有家著名的中高端餐（cān）厅，去年都关了好几家连（lián）锁店。

而且游客主力群体和消费模（mó）式的变化，也影响（xiǎng）到线下的古（gǔ）城零售门店。比如现在客栈接（jiē）待的多为90后（hòu）、00后（hòu）游客，他们（men）的行为习（xí）惯（guàn）也在牵引着客栈的改变。比如（rú）普遍不会像（xiàng）70、80后那样（yàng）还要买（mǎi）点伴手礼，都（dōu）习惯于在线上（shàng）购（gòu）买。

另一位老板告诉我（wǒ），为了（le）迎合他们，他去年花了很大成本把原来古色古香的装修（xiū）风格，全（quán）部换（huàn）成全屋智能的（de）现代风（fēng）格，还特意（yì）在院里营造（zào）能（néng）打卡的（de）拍照场景。

他（tā）说，90后、00后（hòu）对客栈的忠诚度不会太高，会（huì）不会回头的重（chóng）要因素是开（kāi）不开心（xīn）。他们也不会把（bǎ）行程安排得很满，宁愿蹲在客栈里玩一天自拍（pāi），也不会去游山玩水。

除了内卷，丽江（jiāng）还要面临（lín）贵（guì）州的抢（qiǎng）客压力，尤其在夏天。

丽江客栈协会会长赵成说，去年不少在往年（nián）喜欢来丽江的川渝游客，都选（xuǎn）择去贵州避暑。另外从旅居角度看（kàn），相对（duì）于曲靖、大理，丽江旅居人数（shù）要少一些，这个和海拔及医疗条件有关。

他告诉（sù）我，丽江政府和（hé）客栈经营者也（yě）在想法创新以增加游客体验（yàn）感（gǎn），比如提倡民宿（xiǔ）+咖啡、民（mín）宿+酒吧等，尽量多增（zēng）加一些能留客的场景。就全省（shěng）旅游来看（kàn），丽江已从观光型进入到休闲度假阶段（duàn），很多人来丽江不是为了干什么（me），而是什么（me）都不干（gàn）。既然发展阶段不一样了，古城里的客（kè）栈也必须更新迭代一遍：

时代会推着你走。

近（jìn）几年的一个突出现象是（shì）冒出不少（shǎo）高端酒店，并已渐成一种趋势（shì）。当然，赵成也认为，在体（tǐ）验感（gǎn）里，老板作为客（kè）栈IP的（de）角色将（jiāng）会（huì）越来越重要，它直接决定了游客对你的服务评价。

2023年，来（lái）云南的游客人均消费前（qián）三（sān）名是丽江、大理、昆明，分（fèn）别（bié）是1900元、1600元、1300元。旅游热度上，前三名是丽（lì）江、版纳和迪（dí）庆，大理排第四（sì）。无论横（héng）看竖看上看（kàn）下看，丽江都是最大的那（nà）个V。喜好有差异，但数据最真（zhēn）实。

长（zhǎng）期研（yán）究旅游（yóu）行业的万象城和麦肯咨询对丽江推（tuī）崇备至，认为它（tā）就是云南文旅（lǚ）的标杆，没有之一。主要（yào）理由有二：一是从1996年（nián）大地震（zhèn）后，丽江全（quán）力以赴做（zuò）旅游，久（jiǔ）久为功（gōng）；二是与时俱进（jìn），抓住（zhù）了（le）每一（yī）个（gè）旅游大时代的核心（xīn）。

在他（tā）们的（de）标准里（lǐ），丽江是云南文旅的第一梯（tī）队，版纳和大（dà）理处（chù）于1.5梯队。三（sān）座城（chéng）市也各（gè）有特点：丽江（jiāng）的很多动（dòng）作在云南都是（shì）首创；版纳更像（xiàng）追随者，创新力度不（bú）够（gòu），更像拿（ná）来（lái）主义；大理比较佛系，酒香（xiāng）不（bú）怕（pà）巷子深，创新少，应该（gāi）警醒了。

说到丽江的各个“首创（chuàng）”，主要（yào）是2023年（nián）的“10条（tiáo）激励措施”，比如（rú）每年（nián）安排文（wén）旅专项资金支（zhī）持产业发展。以游客思维规范旅游市场（chǎng）、落实（shí）30天无理由退货、旅游红黑榜等（děng）制度（dù）。其中，“30天无理由退货”在（zài）全省推广。

在万象城和麦肯（kěn）咨询（xún）看来，一个地方的演艺数量和质（zhì）量都从侧面反映了当地的文旅水平。以丽江为例，一个小地方有四（sì）台知名（míng）演出：印象丽江（jiāng）、丽江（jiāng）千古情、丽（lì）水金沙和纳（nà）西古乐，“地方演艺（yì）是最能（néng）体现在地文化的载体。”

在（zài）对外来企业（yè）的态（tài）度上，丽（lì）江也是包容的，旅（lǚ）游产业链非常完（wán）善，市场主体数量也多。充分竞争，赛马不相马，最后出了好（hǎo）的服务和产（chǎn）品（pǐn）：

这是很重（chóng）要的底层逻辑。

那么，丽江是不是就（jiù）完美无缺了（le）？也不是。丽（lì）江在省内无敌手，但也要（yào）像全国其他一（yī）流（liú）旅游目的地学习，比如黄山、张家界、九寨沟。

近20年，黄山的（de）旅游热（rè）度一直持续排在全（quán）国前几名，且（qiě）从未（wèi）掉下过（guò）60%，这是（shì）很了（le）不起（qǐ）的成（chéng）就（jiù）。而丽江已（yǐ）走在（zài）正确的道路上，比如（rú）打（dǎ）造更多的5A景区。

目前丽江（jiāng）的5A景（jǐng）区有两个：玉龙（lóng）雪山和丽（lì）江古城。云（yún）南总共有10个，除了丽（lì）江的2个，其（qí）他的是昆（kūn）明（míng）2个、保山2个、文山1个、迪庆1个、版纳1个、大理1个：

7个州市有，9个州市无。

所以云南离旅游强省还有距离，反观之，江（jiāng）苏有26个（gè），浙江有23个。万象城和麦肯咨询测算过，云南做40~50个是没有问（wèn）题的。而丽（lì）江未来的（de）方向（xiàng）是再增（zēng）加2个。

所谓（wèi）打造5A景区（qū），主要是三个（gè）方面：第一步是（shì）吸（xī）引客人的基础（chǔ）资源，第二是基（jī）础（chǔ）设（shè）施配套，第三是服务质量。这三点里，最（zuì）难的（de）是第一关，是天赋，云南的天资在（zài）全国都算极品（pǐn）。

丽江走对路，但不（bú）意味（wèi）着（zhe）没（méi）有问题要解（jiě）决。

另一（yī）位旅游圈资深人士认（rèn）为，比如怎么做（zuò）好（hǎo）更科学精细的（de）管理，并同时扶持（chí）民宿成长，让（ràng）丽江的负面舆（yú）论越来越少；再（zài）如（rú）怎么深化对在地文化的（de）打造（zào），除了（le）演艺（yì），还能（néng）不（bú）能多搞点文化（huà）节出来，以（yǐ）及其他营销（xiāo）手段上的创新。

另外就是丽江的餐饮，没有（yǒu）体（tǐ）现出云南食材的多（duō）样（yàng）性（xìng）和丰富（fù）性。这一（yī）点财哥也深（shēn）有体会，要不是朋友带着去吃，除了（le）腊排骨，基本上不知道还（hái）有啥名菜。古城（chéng）内外（wài）放（fàng）眼望（wàng）去，多数也（yě）都是川菜。

但无论怎样，丽江（jiāng）都是云南文旅代表（biǎo）队里（lǐ）最能打的，在当（dāng）了（le）多年顶流之后，唯（wéi）一的任（rèn）务就是（shì）怎么在未来的N年里持续（xù）当（dāng）上（shàng）全国（guó）的顶流：

把气质（zhì）拿捏得死死的（de）。