旅游产业（yè）是云南省的核心支（zhī）柱（zhù）产业，旅游兴，云南兴！新冠肺炎疫情的三年的蔓（màn）延极大冲击了全国旅游市场，云南的旅游经济哀鸿遍野。然而，自2022年7月份开始，疫情防控政策给了（le）旅游一丝（sī）曙光，半（bàn）个中国的人群（qún）涌向（xiàng）云（yún）南。

       万象城和麦肯咨询（xún）作为云（yún）南省专业（yè）的（de）旅游策划研究中心，我们给予旅游极大的关注。前（qián）几天我们介绍了（le）全球顶级投资大师的A股投（tóu）资模（mó）式，关（guān）注到丽江股份（丽江玉（yù）龙旅游股份（fèn）有限公司（sī））和云南白药（yào）并（bìng）列大师推荐榜单第一。作为（wéi）云南（nán）的（de）第一家旅（lǚ）游上市企（qǐ）业，丽江股份近20年（nián）的发展，让我（wǒ）们看到了一部丽江股份发展的（de）兴衰史，就是一（yī）部（bù）丽（lì）江城市变（biàn）迁的矛盾史，更（gèng）是一部云南旅游产业的周（zhōu）期史。

一（yī）、丽江旅游的兴

1.一（yī）枝独秀

       丽江是全国五大旅游目的地（北京（jīng）、西安、厦门、桂林、丽江）之一，拥有（yǒu）世（shì）界文化（huà）遗产（chǎn）丽江古城、世界自（zì）然遗产三江（jiāng）并（bìng）流、世界记忆遗（yí）产（chǎn）纳西（xī）族东巴（bā）古籍文献（xiàn）三大（dà）世界（jiè）遗产。丽江旅游资源极其丰（fēng）富且禀赋极高， 2011-2019年旅游（yóu）收入居全省（shěng）第二，第一是省（shěng）会昆明市；2020-2021年疫情影响旅游排名有所下降，居（jū）云南省第三（sān）。丽江股（gǔ）份是丽（lì）江地区最早从事旅（lǚ）游业开（kāi）发和（hé）经营的（de）企业,滇西北唯一的A股（gǔ）上市公（gōng）司。丽江（jiāng）股（gǔ）份的（de）客源几乎（hū）覆盖丽江（jiāng）市核心旅游（yóu）资源——全（quán）国首批5A级（jí）景区丽江玉（yù）龙雪山的入山游客，提供雪山索道+景区演艺两大（dà）刚（gāng）性且高利润产品（pǐn），实（shí）现（xiàn）公司的（de）高（gāo）速发展（zhǎn）。

       丽（lì）江（jiāng）股份营（yíng）收（shōu）增速围绕丽江市GDP增速上下波（bō）动，2004年（上市年）和2010年实现大幅度增（zēng）长，对GDP做出重要贡（gòng）献。同时（shí），丽江本身招牌过硬，大量（liàng）游客（kè）慕名（míng）而来，也为丽江股份创收。疫（yì）情（qíng）前（qián）丽（lì）江股（gǔ）份（fèn）营收的变化（huà）趋势和丽江市GDP相（xiàng）似，丽江股份的发（fā）展也依托于丽江本（běn）身的（de）经济（jì）发展。抛开疫情这两年，丽江接待游客量每年（nián）增加500万（wàn）人次左右（yòu），2019年同比增加约（yuē）700多万人次；人均消费（fèi）也在全省排名第二（èr），而（ér）这是丽江股份与丽江（jiāng）城市发展相辅相（xiàng）成（chéng）的结果。

2.盈利（lì）强劲

       回顾丽江股份20年的（de）营业情况发现（xiàn），营业收入和净利润2009-2019年总体大幅增长，收（shōu）入2015年达到峰值7.86亿（yì），净利（lì）润2016年达（dá）到（dào）峰（fēng）值2.55亿。这幅营收利润图充分体现了公司盈利能力极强，经（jīng）万象城和麦肯咨询统计（jì），丽江股份2009-2019年（nián）的年均销售（shòu）净利率（29%）在中国旅游板块39家上市公司（sī）排名第三，远超行业中位8%。而云南旅游（云南旅游股（gǔ）份有限公司（sī），华（huá）侨城云南集团（tuán）旗下）仅（jǐn）为（wéi）9%。

3.产品（pǐn）创新

      丽江股份发（fā）展至今依托（tuō）于三条索道和原生态大型实景演出《印象·丽江》。冰川公园索道始建（jiàn）于1996年，建成了（le）当时亚洲（zhōu）海（hǎi）拔最（zuì）高的索道，经过（guò）12年多的运行，老索道已经（jīng）满足不了丽江旅游业快速发展的需要，于（yú）2010年进行了改扩建，索道全长2883米，垂直高差1150米，下部站海拔3356米，上（shàng）部站海拔4506米。索道引进意（yì）大（dà）利LEITNER公司先进的技术和设（shè）备，为单（dān）线循环（huán）脱挂（guà）式抱索器8人座豪华吊厢索道。云（yún）杉坪索道（dào）始建于（yú）1994年，建（jiàn）立了当时丽（lì）江第一条索道，经过长达13年的运（yùn）行，于2007年进行了改扩建，于2008年3月7日正式重新对外（wài）开放（fàng）。牦牛坪索道始建于（yú）1999年3月，至今安全营运13年。

      《印（yìn）象·丽江（jiāng）》由中国最具影响力的导演张艺谋携（xié）手王潮（cháo）歌（gē）、樊跃共同（tóng）执导（dǎo），历（lì）时１年多时间，经上百次修改完成（chéng）。演出（chū）剧场（chǎng）位于（yú）海拔3050米世上最高的实（shí）景演（yǎn）出场地（dì）玉龙雪山景（jǐng）区甘海子，是目前唯一一部在白天进行的实景演出。

二、丽江旅游的衰（shuāi）

1.小富即（jí）安，坐（zuò）失（shī）良机

       回（huí）顾丽江（jiāng）股份的发展（zhǎn）史（shǐ），守（shǒu）牢（láo）玉（yù）龙雪山就过上了富足的日子，而忽略了向外扩张（zhāng）。就拿（ná）丽江本土来说，玉龙雪（xuě）山是一张王牌，丽江古城（chéng）也是（shì）一张王牌，可丽江股份却没有组个王炸。丽江（jiāng）古城的核心产品是民宿和酒吧，丽江股份也做酒店，但做的是高端商务（wù）酒店，背离游客（kè）去丽（lì）江古城的民宿（xiǔ）情怀。对比丽（lì）江市旅游（yóu）业的人均消（xiāo）费，丽江股（gǔ）份（fèn）的人（rén）均消费较低，“画地为牢”，错（cuò）失发展机会，守着玉龙雪山，难带来增量（liàng）。门票（piào）价格下（xià）调是行（háng）业（yè）趋势（shì），演（yǎn）艺业（yè）务竞争也（yě）日趋激烈，想（xiǎng）过富（fù）足的小日（rì）子，也注定慢慢（màn）丧失市场地位（wèi）。

2.靠天吃饭（fàn），模式单一

       丽江股份（fèn）的业（yè）务布局（jú）变（biàn）化（huà）如（rú）下（xià），2009年前主要是索道（dào）运输（营（yíng）收占（zhàn）比（bǐ）90%以上）和汽车运输；2009年开始布局酒店运营，2010年酒（jiǔ）店经营达到（dào）营（yíng）收40%，2011年（nián）印象演出强势加（jiā）入（rù），2011-2014年印象演出和索道运输（shū）成为（wéi）两大主要收入来源，2015年及（jí）以后索道运输逐渐与其他产（chǎn）业（yè）拉开差距，成为（wéi）丽江股份的第一大收入来源。根据公司披露的最新预测报告（gào），2022年上半年（nián）归（guī）属于上市（shì）公司股（gǔ）东（dōng）的（de）净利润由盈转亏，预估（gū）亏损4800 万元（yuán）—5700 万元，而其主要原因是公司三条索道共计接待游客 51.45 万人次,同比（bǐ）下降（jiàng） 61.70%，超高毛利率的索道运输（shū）业务，受疫情影响，也无法扭转（zhuǎn）乾（qián）坤。究（jiū）其原因，也是在于该突破时（shí）没有突破，危机来了就无法（fǎ）应（yīng）对。在旅游行（háng）业消（xiāo）费趋势（shì）升级的时代，丽江股份没有（yǒu）预先布局云南的特色产品，在市场竞争中逐步落伍；丽（lì）江股份（fèn）业务（wù）布局单一，集中在景（jǐng）区的“行”和“娱”，其他要素（sù）延伸不够（gòu），这种靠天吃饭的特征（zhēng），注定受（shòu）不可抗因素的颠覆性（xìng）影响。

3. 机制落后（hòu），团队老化

       丽江股份（fèn）的核心（xīn）高（gāo）管（guǎn）大多是从公司（sī）上市以后一（yī）直任职，任（rèn）职时间普遍超过10年，鲜有（yǒu）新鲜血液（yè）注（zhù）入，我们不可（kě）否（fǒu）认高（gāo）管们的才能和稳定，但新鲜血（xuè）液也（yě）是一个公司发展（zhǎn）的必需品。此外（wài），丽江股份高管薪酬在（zài）行业内较低且（qiě）未差异（yì）化，虽然钱不是衡量动力（lì）的（de）唯一因素，但如（rú）此的薪酬方案，可想而知，员工的积（jī）极性（xìng）和动力肯定有所欠缺。

       云南（nán）旅游的发展可以概括为五（wǔ）个阶段（下（xià）图），万象城和麦肯（kěn）咨询（xún）认为，丽江股份的（de）发展（zhǎn）对应（yīng）着五个阶段的起伏兴衰，分别是（shì）资源为（wéi）王时代的创建者（zhě），渠道引领时代的创新者（zhě），购物主导时代的落伍（wǔ）者，资（zī）本驱动时代的落后者，产业融合阶（jiē）段的落寞者。